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Febbraio 6, 2015

Emotional branding: il marketing del “cuore”

shutterstock_106952633Nell’era digitale e del social media marketing il meccanismo della domanda e dell’offerta non è più scontato come una volta. Il vecchio concetto del “compro questo prodotto perché ne ho bisogno” è più che mai superato, anzi è logoro e ritenuto addirittura “volgare” per i consumatori del terzo millennio.

Coca-cola, Ferrari, Nike, Apple, Chanel, Prada… Credi di acquistare un mero prodotto? Tutt’altro: compri un’emozione!

É l’emotional branding, la nuova frontiera del marketing dell’era digitale, per consumatori sempre più esigenti e, allo stesso tempo, fragili e bisognosi di sicurezze e conferme.

Oggi, infatti, il marketer non deve essere più un semplice esperto di pubblicità ed economia ma deve vestire anche i panni del sociologo e dello psicologo, perché, oggi più che mai, nei prodotti di consumo si cerca anche e soprattutto familiarità, affetto, rassicurazione. É proprio questa, perciò, la chiave del successo dei marchi di alcune aziende: puntare sull’emotional branding, che consente la fidelizzazione del consumatore e lo distoglie e lo allontana dai marchi concorrenti.

Così, da un lato si ha la soddisfazione e l’appagamento del cliente, dall’altro, maggiore notorietà e redditività per l’azienda.

L’emozione, dunque, resta sempre l’elemento portante tanto dei rapporti umani quanto di quelli commerciali. E proprio come l’amore per una persona ci porta a chiudere un occhio (se non entrambi) sui suoi difetti, così il consumatore di oggi, una volta stabilita una relazione forte ed emotiva con il suo prodotto, sarà propenso anche a soprassedere su qualche difetto e su un prezzo spesso più elevato rispetto a quello di marchi concorrenti.

L’emotional branding spazza via la razionalità dal marketing: non esistono più dei semplici pro e contro su estetica, funzionalità, qualità e prezzo, che permettevano di scegliere un prodotto piuttosto che l’altro dell’azienda rivale. Oggi si sceglie un determinato brand perché lo riconosciamo e ci riconosciamo in esso, perché ci permette di distinguerci, perché vi siamo affezionati… Ed è questa la forza e la marcia in più delle case produttrici che puntano tutto sull’emotional branding.

Ma in cosa consiste esattamente questo emotional branding? Innanzitutto, bisogna anteporre i bisogni e i desideri del consumatore a quelli dell’azienda o, meglio, dare almeno questa impressione. Il consumatore va visto prima di tutto come una persona, con i suoi sentimenti, le sue esigenze, il suo carattere, per cui deve essere ben chiaro al marketer qual è il suo target, per poi poterne analizzare l’identità, la personalità e i desideri. Insomma, non ci si rivolge più ad una massa ma al singolo, con tutte le sue peculiarità.

É fondamentale, infatti, che il cliente si senta unico e importante grazie a quel particolare brand. Unicità ma anche, allo stesso tempo, condivisione e riconoscimento: il brand “emotivo” differenzia dalla massa ma, contemporaneamente, unisce coloro che lo condividono, crea quella familiarità e quel contatto di cui oggi, in una realtà sempre più fredda e virtuale, si sente fortemente il bisogno. Una condivisione che, ovviamente, conviene anche all’azienda, che riesce così a far diventare i suoi stessi clienti promoter involontari del suo marchio. L’emotional branding, inoltre, si basa sulla capacità, attraverso il brand, di raccontare una storia: il marchio porta con sé tutto un racconto, significati forti in cui il consumatore si riconosce o vuole riconoscersi. E’ importante, per l’azienda, costruire e raccontare una storia intorno al brand, un racconto che coinvolga, faccia emozionare, riconoscersi, e che, in ogni caso, resti impresso nella mente e, soprattutto, nel cuore dei fruitori. Un altro fattore fondamentale per il successo commerciale di un brand, poi, è la capacità di toccare i “tasti” giusti, quei “pulsanti emotivi” che spingono gli individui a comprare: il senso della famiglia e quello di appartenenza, lo stile, il potere, il divertimento, l’auto-realizzazione, il desiderio di distinguersi dagli altri, la semplicità o, viceversa, la ricercatezza.

Più in generale, la realizzazione di un desiderio.

Importante è individuare il proprio target, capire quali sono i suoi principali “punti deboli” e poi concentrarsi e andare a “spingere” su quelli. L’emotional branding punta tutto sull’emozione, sul “cuore”: lo spot che pubblicizza il prodotto non deve preoccuparsi più di tanto di fornire informazioni su quest’ultimo ma deve principalmente trasmettere emozioni e sentimenti forti, che catturino e attraggano il consumatore, lasciandogli una sensazione piacevole, profonda, forte e, soprattutto, permanente.

É questo, infatti, l’imprinting che viene così a nascere tra il brand e il suo fruitore: un qualcosa di profondo, stampato nella mente e nel cuore e dunque, come si può immaginare, difficilmente cancellabile.

Il segreto di un emotional branding di successo è far ridere, piangere, stupire, incantare: in una sola parola, appunto, emozionare.

Su questo piano si gioca la battaglia commerciale tra aziende rivali: nel marketing dell’era moderna vince chi sa più e meglio toccare il cuore dei consumatori.
Non si vendono prodotti ma sogni, modi di essere, desideri..

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